高地酿造公司的品牌重塑

2018年4月2日

我在北卡罗来纳州的阿什维尔度过了童年和大学时光中最美好的时光。我全家都在，我一直在喝酒高地酝酿从啤酒厂早期开始的啤酒。1995年的夏天，你可能会发现我坐在他们第一家地下室啤酒厂的楼上，在大麦酒吧的酒吧间里喝着盖尔麦芽酒，穿着SUGAR t恤，戴着一条不太合适的大麻项链。

我们的代理机构，赫尔姆斯工作室，建立和重新设计品牌。我们制定品牌战略，我们为品牌命名，我们精心设计传达品牌故事的信息、包装和核心表达。这意味着从包装和网站到品牌商品和购买点展示，甚至是社交媒体内容。我们给Modern Times、Fullsteam和Austin Beerworks等小型初创企业打上了品牌，还重新设计了Boulevard Brewing等在市场上存在时间较长的啤酒厂。

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2017年，当我与高地家族所有者Leah Wong坐下来喝啤酒时，她请我帮助重振高地品牌，我兴奋不已。那时候我已经把项链弄丢了，这可能帮助她做出了决定。

为什么啤酒厂决定重塑品牌?

啤酒厂(或任何包装消费品)决定更新或重新设计其品牌的原因有很多。随着时间的推移，也许市场发生了变化，品牌逐渐变得不那么重要了。也许公司做了重大的改变，现有的品牌不再反映公司的价值或愿景。当公司扩张到不熟悉的新市场时，可以考虑重新塑造品牌。然后在越来越拥挤的货架上竞争。对于高地酿酒公司来说，这些都是23年后决定重新命名他们的啤酒厂的因素。

2018年的精酿啤酒与奥斯卡·王(Oscar Wong) 1994年创立高地啤酒(Highland)时大不相同。随着美国每周都有新的酿酒厂开业，商店的货架比Weezer的《蓝色》专辑刚上市时拥挤得多。

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高地啤酒公司根据消费者口味的变化，改进了他们的啤酒组合，但品牌保持不变。当奥斯卡的女儿，现在的公司总裁，看着高地，她意识到他们有真实性的问题。品牌不再反映出他们的身份:他们不是苏格兰人，也不酿造苏格兰啤酒。另外，它们的包装，围绕着一个穿着苏格兰短裙的男人举起一品脱酒的八色插图，在货架上消失了。当地人知道并喜爱高地啤酒，因为他们与该品牌的历史，但随着啤酒厂进入新市场，他们发现很难激励饮酒者尝试。

进化还是革命:你如何知道是更新还是重新设计?

改变一个品牌是一个重大的决定，它需要的不仅仅是直觉。最终，这归结为诚实地看待你的观众和内在的价值观——并将这种学习作为评估品牌资产的镜头。

高地公司进行了大量内部对话、委托研究和客户调查。很明显，现有的品牌传递的信息与啤酒、啤酒厂或其文化不匹配。视觉上的平等——苏格兰人、格子图案、盖尔字体——与他们的身份无关，不值得进化。高地公司已经成长了23年，团队成员一致支持革命。

品牌重塑或品牌刷新是如何工作的?

对于高地酿造和任何品牌项目，重新设计都是从倾听和学习开始的。在我们深入设计之前，我们使用广泛的方法来提出见解并制定策略。我们与客户一起进行主要的市场调查、品牌资产审计、竞争格局分析，最重要的是，与热爱品牌的人进行访谈。大公司通常会进行广泛的消费者调查和市场调查，不仅要了解我们的受众是谁，还要了解受众对品牌的看法。

“高地在23年里不断成长，团队成员一致支持革命。”

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最终，我们正在挖掘这些领域，以发现使品牌特别的火花。每个品牌都有一个，尽管他们可能不认识它。它可以是一种产品效益，一种核心原则，甚至是文化中的一种古怪的特质。我们这个过程的基石，也是我们最终的工作，是确定品牌的独特性，并将其扩大到信息、包装和热爱啤酒的消费者体验的其他每一个接触点。关键是专注于品牌能够拥有的东西。

对于高地来说，那火花一直延伸到巴利酒吧的地下室。当奥斯卡推出第一个高地啤酒桶时，他创造了历史，成为自禁酒令以来北卡罗来纳州的第一家精酿啤酒厂，并开始了阿什维尔精酿啤酒的繁荣。奥斯卡是一个先驱。这种精神将在2018年蓬勃发展，体现在公司的方方面面。除了重新点燃他们的投资组合，高地公司还通过美国最大的太阳能项目之一引领了独立精酿啤酒的发展，并建立了大量的合作伙伴关系来保护他们家周围的山脉。

高地的开拓精神、高品质的啤酒以及他们对保护蓝岭山脉的坚定承诺是新品牌的基石。从指南针标志到充满活力的山脊线包装，每个元素都联系到这些基本价值。主要的“工艺先锋”信息通过语言来支持，强调啤酒厂是家族所有的，并宣称他们是阿什维尔最早的啤酒厂。总的来说，新的品牌重新点燃了与长期粉丝的对话，并在货架上脱颖而出，随着品牌的发展，邀请新的饮酒者加入。