手工啤酒厂的独特商业模式

2013年11月22日

有句流传已久的营销格言是:“做第一，做最便宜的，或者与众不同。”对于精酿啤酒，这个建议只部分适用。例如，精酿啤酒酿造商的力量不断增长，但他们并没有提供更便宜的产品，这让企业啤酒酿造商十分苦恼。尽管啤酒厂可能仍然是某些市场上的第一家，但这种优势也几乎被耗尽了。

因此，对于手工酿造革新者来说，剩下的就是“与众不同”。与众不同需要远见卓识，通常还需要承担风险，但这种风险对新进入者和坚定者都是有益的。

4酿造创新者为工艺酿造注入活力

邪恶杂草酿造北卡罗来纳州阿什维尔市

2012年，当自家酿酒兄弟沃尔特和卢克·迪金森(Walt和Luke Dickinson)创立Wicked Weed Brewing时，阿什维尔地区已经有14家啤酒厂。

为了说服投资者，Wicked Weed做出了一个独特的决定，专门生产更干燥、更跳跃的西海岸式啤酒，以及比利时和法国风格的萨森啤酒。这个方向意味着在东南部建立了第一批开放的发酵罐。桶陈酿也是他们商业计划的核心，因为这些风味卤制啤酒带来了更高的利润空间。

“我们喝了镇上的很多啤酒，”沃尔特·迪金森(Walt Dickinson)说，“我们知道，这将是当地啤酒界的一个前沿、小众的补充。”在Wicked Weed，品尝者和食客可以从24种啤酒中选择，其中包括Coolcucumber American、西瓜Saison和黑天使樱桃酸等，仅举几例。

“我们为饮酒者提供他们喜欢的备用啤酒，”创始合伙人Ryan Guthy解释说，“但喝啤酒的人也想尝试不同的东西——这就是我们的市场定位。”

新比利时酿造公司|柯林斯堡

谈到创新，不能不想到“新比利时”。和许多精酿啤酒商一样，这家公司也是在创始人的地下室里创立的，现在已经成长为该县第三大精酿啤酒厂，2012年产量为712,800桶。新比利时的成功，虽然是杰出的，但也是各不相同的缩影。

据新比利时的公关总监布莱恩·辛普森(Bryan Simpson)说，他们古怪的形象是出于需要而诞生的。辛普森为这家啤酒厂工作了16年。“我们在早期没有营销预算，所以我们必须弄清楚如何从根本上营销一个又一个的酒吧——成为我们啤酒文化的艺术和灵魂的伟大故事讲述者。”

这种不需要预算的方法，通常被称为“游击营销”，导致了在折衷活动中大量投资的品牌标识。这些活动包括标志性的自行车狂欢节，现在每年夏天在13个城市举行。Tour de Fat获得了强烈的媒体报道和当地参与，每个市场的“知名度”超过10万人。

辛普森说:“我们总能在环法自行车赛前后看到销售的激增。”新比利时正在扩张，第二家啤酒厂将于2015年在北卡罗来纳州的阿什维尔开业。辛普森预计，该公司将继续投资于当地和区域活动营销，包括扩大其新的剪辑啤酒和电影之旅，今年有18站。

但也许新比利时方法最独特的方面是，它很早就认识到敬业的员工是其核心产品。为此，该公司在2012年实现了100%的员工持股。辛普森补充说:“当人们成为老板时，他们会带着老板的心态来工作，这是一个巨大的竞争优势。”

例如，该公司最近实施了一个简单的生产变化，建议其包装线的工作人员。这一改变减少了公司纸板的使用量，每年节省了六位数的开支，并减少了公司的碳足迹。难怪新比利时的近500名员工中有97%的员工保留率。

市政厅啤酒厂明尼阿波利斯，明尼苏达州

“新比利时”通过“脚踏动力”取得了成功，而成立于1997年的Town Hall啤酒厂的未来则是“滚动罢工”。老板皮特·里法克斯(Pete Rifakes)拥有金融MBA学位，自称是“数字狂人”，他碰巧也是一个喜欢打保龄球的酿酒人。

从一开始，里法克斯就面临着如何通过明尼阿波利斯的三级体系的挑战，该体系不允许精酿啤酒商以零售或其他酒吧的形式出售啤酒。里法克斯解释说:“在把我们的啤酒打入新市场时，我们必须有创意。”“保龄球馆的场地让我们接触到一个新的啤酒饮用者群体。随着越来越多的保龄球馆关闭，狂热的保龄球爱好者愿意前往条件良好和维护良好的球道。”

因此，要想获得更大的市场份额，就要在一个建于20世纪50年代的保龄球馆里，在经过改造的10条球道里，推销一种新的啤酒体验。里法克斯保留了原有的特色，如实木地板，并增加了最先进的针孔定位系统、电子评分系统和许多啤酒龙头。

“这是一个可以去的地方，一个目的地，”里法克斯说。就像他最近新增的Tap Room啤酒酒吧一样，Town Hall Lanes位于一个可行的社区。在这样的社区里，一个坚实的客户群可以从家里走出来，喝一杯啤酒，打几盘保龄球。

为了庆祝他的新啤酒目的地，里法克斯反其道而行，成立了一家精酿啤酒制造商，推出了超级轻啤酒(Super Strike Light Lager)，以帮助投球手保持敏捷的脚步。当然，Town Hall Brewery的整个系列啤酒也可以买到，据里法克斯报道，这些啤酒的质量远远超过了他的商业计划。

南方葡萄酒及烈酒|内华达州

与此同时，在距离拉斯维加斯市政厅大道1600英里外的浮华地带，精酿啤酒是营销美国首屈一指的休闲中心之一的最新工具。拉斯维加斯能发现消费趋势的兴起速度比满是泡沫的啤酒还快，它已经将精酿啤酒确定为下一个大热门。

随着多家以精酿啤酒为中心的餐厅和酒吧最近开业，这座赌博之城正争相加入啤酒目的地的行列。这一趋势的另一个迹象是经销商内华达南方葡萄酒与烈酒公司(SWSN)的努力。该公司已宣布，计划对所有使用该网站的员工进行正式的啤酒教育，以提高市场的啤酒悟性导游^®认证项目．拉塞尔·加德纳(Russell Gardner)本身就是一名认证Cicerone，他被SWSN委托领导该项目。

加德纳说:“拉斯维加斯在精酿啤酒运动上有点落后。”他说，全城只有三家精酿啤酒作坊，而有八家是包装啤酒的。“我们希望这座旅游城市成为美国的啤酒圣地。来这里的游客习惯了在家乡喝上好的精酿啤酒，这就是他们想要的。我们还希望他们在拉斯维加斯时能喝到更好的啤酒。”

Gardner表示，SWSN正在让员工接受初级Cicerone培训，以帮助从酒吧老板到餐厅经理，甚至是在节日和品酒会上与员工互动的啤酒客。

加德纳说:“我们的啤酒销售量现在达到了55%，而精酿啤酒正推动着这个市场。”

这种由精酿啤酒商和现在的批发商来定义和驱动供应链的行动是一个经典的指标，表明精酿啤酒已经超越了存在，现在正在创造和定义市场。

对于小型精酿啤酒商来说，这意味着在可预见的未来，美国的啤酒品味可能会支持社区、本地和地区性的啤酒厂和品酒室。但对于精酿啤酒的创新者来说，现在与众不同是他们潜在成功的商业配方中额外的啤酒花微调。