精酿啤酒厂放眼啤酒之外

2016年3月15日

精酿啤酒革命的总部最近感到非常拥挤。酿酒商协会首席经济学家巴特·沃森(Bart Watson) 9月份表示，美国每天有近两家啤酒厂开业。精酿啤酒行业的惊人增长在12月达到了另一个里程碑全国有4144家啤酒厂超过了1873年4131家啤酒厂的历史最高纪录。

“这是一项了不起的成就，而这仅仅是个开始，”沃森说。“啤酒一直是这个国家的标志，随着美国啤酒文化的不断扩大，这一点在今天变得更加明显。”

这对喝啤酒的人来说是个好消息，但对满怀希望的酿酒商来说却是个残酷的爱。随着精酿啤酒竞争的不断加剧，啤酒厂正在寻求将自己与他们狡猾的同行区分开来，以确保他们的成功。如何从人群中脱颖而出?许多老牌啤酒厂已经成功地将品牌扩展到啤酒之外，而新兴的啤酒厂往往转向极端专业化。

啤酒厂差异化:超越啤酒的品牌

从那些已经在精酿啤酒方面取得成功的人那里寻求建议是合乎逻辑的:像山姆亚当斯、布鲁克林啤酒厂、奥斯卡布鲁斯和角鲨头这样的大型精酿啤酒厂。他们的商业计划纲要揭示了一个共同点:他们都把自己的品牌扩展到了向消费者销售啤酒以外的领域。

山姆·亚当斯和布鲁克林啤酒厂都创建了社区合作伙伴关系的形式酿造美国梦和布鲁克林土豆泥,分别。无论是为创业公司提供建议，还是为筹款者捐赠啤酒，两家公司都在努力与当地和全国的酿酒社区建立联系。

布鲁克林啤酒厂的创始人Steve Hindy说，布鲁克林麦芽浆帮助啤酒厂扩大了在纽约市以外的业务。这个节日每年在全球少数几个城市举行，以美食、喜剧、电影、派对为特色，当然还有布鲁克林啤酒。

欣迪说:“作为布鲁克林麦芽酒的一员，在过去的两年里，我与来自不同城市的酿酒师进行了讨论，并与他们讨论了精酿啤酒和啤酒业务的现状。”“(我的书)把我们和全国各地的很多人联系起来。这对我们来说非常有价值，绝对是我们与众不同的地方。”

去年，奥斯卡布鲁斯更进一步，成立了自己的营销和活动公司，OskarBluesPresents．其目标是创造和培育一个体验式的、草根的啤酒厂——想想自行车活动、音乐会和节日——让奥斯卡蓝调从啤酒发展成为一个生活方式品牌。

长期以来，奥斯卡布鲁斯品牌的自行车在山地自行车界也扮演着重要角色，啤酒周期．店主戴尔·卡特奇斯(Dale Katechis)说，许多啤酒厂花了太多钱与其他品牌合作，他警告说，没有完全控制顾客对自己品牌的体验是很危险的。

Katechis说:“我没有看到任何人在做我们正在努力做的事情(建立一家活动公司)。”“我所看到的是，人们花了很多钱来赞助已经存在的东西。我不认为这是你真实的经历。你把自己的啤酒或名字放在别人展示的东西上。我们的目标是能够从上到下控制这种体验。”

另一个例子来自角鲨头托盘杂志去年10月由创始人兼总裁萨姆·卡拉吉奥内(Sam Calagione)推出。虽然是为啤酒爱好者设计的，但它的重点超越了啤酒花和大麦，而是“喝一杯精酿啤酒时经常分享的所有兴趣”，比如旅行和音乐。第一期包括墨西哥塔拉乌马拉跑步部落、美国大卡车文化和乡村歌手多莉·帕顿的故事。

啤酒和酿酒厂的极致专业化

必须提到的是，上述许多成就——成立基金会、营销公司、撰写书籍和杂志——都需要几年的经验，这超出了创业啤酒酿造者的能力。虽然人们可能希望有一天能达到那种程度的成功，但在短期内，要想获得那种声望，需要做的是小而具体的努力。我们看到的最常见的方法之一是酿酒商试图在一个小池塘里扮演重要角色。

换句话说，这个利基市场不再像精酿啤酒革命开始时那样，仅仅是“生产本地精酿啤酒”。现在，更合适的做法是承诺把一件事做好。

欣迪说:“对我来说，有趣的是，今天新成立的啤酒厂的商业模式与二十年前截然不同。”“你会看到人们开始说，‘我们要专门生产酸啤酒、桶陈啤酒或比利时风格的啤酒。’我认为清楚地知道自己是谁、要做什么是明智的做法。”

丹佛的两家啤酒厂采纳了这种方法，并取得了成功。TRVE啤酒厂(发音为“true”)将自己定位为该市以重金属为主题的啤酒厂，而黑衬衫酿造只酿造红啤酒。

与Katechis关于诚实品牌的建议相呼应，TRVE的老板尼克·纳恩斯说，专业化是一个伟大的战略，只要它不是虚假的。

纳恩斯说:“我决定做一家金属啤酒厂，只是为了做我自己。”“我一生都是金属头，这个品牌只是我个性的延伸，也是我生活中喜欢的东西。”

Black Shirt Brewing的查德·米勒(Chad Miller)在决定专门生产红啤酒时也有类似的想法。

“我们问自己，‘我们要成为一家知名的沃尔玛，为每个人提供服务吗?还是作为一个啤酒厂，每时每刻都在追求完美?’”

鼓励顾客留宿

对精酿啤酒差异化的追求也会让他们成为奇怪的伙伴。还记得那句老话吗?“你不必回家，但你不能呆在这里。”好吧，忘了它吧!

在过去的几年里，精酿啤酒厂开始以这样或那样的方式鼓励他们的客人过夜。这可能不是一个全新的概念——欧洲的酒吧已经这么做了几个世纪了——但最近我们看到美国啤酒制造商在住宿部门推出了这一举措。他们希望进一步让啤酒消费者沉浸在他们的品牌中，同时创造另一种收入来源。

今年春天哈米什·马歇尔是SLO酿造他将在圣路易斯奥比斯波(San Luis Obispo)市中心的啤酒厂餐厅上方开设五间豪华阁楼。他说，创建短期租赁空间的想法实际上是在他的啤酒酒吧项目变得比他想象的要昂贵之后产生的。

“当我们开始计划将一栋老建筑改造成餐厅和音乐场所时，它的成本太高了，我们不得不退一步说，‘我们该怎么办?我们如何使自己与众不同并保持盈利?’”马歇尔说。“这些阁楼不仅让我们有了另一种收入来源，还能让那些住在那里的人融入我们品牌的所有组成部分，从啤酒到美食和音乐活动。”

放眼全国，我们发现SLO Brew并不是唯一一家将啤酒与床上用品搭配在一起的公司。它追随了其他公司的脚步，包括角鲨头公司(Dogfish Head)角鲨客栈2014年，还有奥斯卡布鲁斯乐队(Oskar Blues)在其颁奖典礼上举办啤酒的牧场北卡罗来纳州布里瓦德的山间小屋

这些“啤酒加早餐”企业的成功只是表明，无论你是一个试图重塑自我的坚定酿酒机构，还是一个试图开拓自己的利基市场的新贵反叛酿酒商，考虑一些更古怪的选择总是无害的。